Le changement de paradigme en matière de vente publicitaire pose de toutes nouvelles exigences aux systèmes CRM.

On entend par gestion de la relation client (CRM) une stratégie d’entreprise axée sur le client et où les processus sont organisés et optimisés de manière systématique pour satisfaire les besoins des clients.

Vous allez dire : « Rien de plus naturel, nous le faisons bien entendu ». Mais est-ce bien vrai ? Dans la plupart des sociétés d’édition la priorité est accordée à l’optimisation des processus de production internes et le client publicitaire, c’est-à-dire l’annonceur ou celui qui donne un document à imprimer, ne joue à vrai dire qu’un rôle secondaire.

De nombreux journaux se considèrent encore de nos jours comme de simples vendeurs d’espaces. En règle générale, la société d’édition ne se sent pas concernée par le succès de l’annonceur, par l’efficacité d’une campagne sur ses ventes, l’amélioration de sa notoriété ou la réussite du ciblage d’un groupe particulier.

Ce modèle économique a bien fonctionné pendant de longues années, mais il semble maintenant ne plus répondre aux besoins des clients.
L’annonceur veut savoir avec exactitude ce qu’il a pour son argent ; il veut savoir si son annonce lui permettra d’atteindre les objectifs qu’il s’est fixés. Il veut en avoir la preuve.

Alors que le succès d’une annonce peut être mesuré directement sur Internet ou dans le secteur de la diffusion sur mobiles, cela ne semble guère possible dans les produits imprimés. Le coût pour mille contacts (CPM) perd de son intérêt car il donne peu d’informations sur l’action réelle du consommateur. La tendance est au « coût pour mille interactions », un indicateur attestant du dialogue actif avec le client de l’annonceur, surtout lorsqu’il s’agit d’activer le groupe cible des jeunes.

Les entreprises de presse sont donc confrontées à un double dilemme : certains groupes cibles particulièrement intéressants pour les annonceurs ne sont plus touchés par le produit imprimé et l’efficacité publicitaire est plus difficile à prouver que sur d’autres médias – un cercle vicieux qu’il convient de rompre. Mais comment ?

C’est précisément là qu’intervient le concept CCC (Customer Center Communication = le client au cœur de la communication). La société d’édition doit presque faire office d’agence de publicité dans l’intérêt de son client et du succès de sa campagne.

La NAA (Newspaper Association of America) estime qu’en 2010, les annonceurs ne consacreront qu’un tiers environ de leur budget marketing à la publicité et 10 pour cent environ à la publicité dans les journaux. Les sociétés d’édition doivent trouver des solutions leur permettant de drainer un pourcentage supérieur de ces budgets marketing.
Pour un client, la meilleure solution consiste peut-être en une campagne comprenant des bannières sur Internet et des spots publicitaires à la radio ; pour un autre, un jeu concours pour portables lui permettrait éventuellement de mieux toucher le groupe cible des jeunes.

Le changement de paradigme en matière de vente publicitaire pose de toutes nouvelles exigences aux systèmes CRM utilisés par la société d’édition.

La force de vente a besoin de données sur les groupes cibles et les taux de pénétration de tous les supports de diffusion, sur la disponibilité des différents moyens publicitaires et sur les prix y compris ceux de la concurrence.
Une enquête réalisée auprès de sociétés d’édition germanophones et de fabricants de systèmes montre que les modules de gestion de la relation client donnent d’ores et déjà de très bons résultats en matière d’analyse du taux de pénétration et des groupes cibles pour leurs propres médias.

En revanche, des données fiables sur leurs concurrents et d’autres supports de diffusion ne sont guère disponibles.
Le concept CCC semble acquis dans les esprits, mais la mise en place des processus nécessaires tarde.

La thématique du CRM n’est pas nouvelle, mais ce qui est intéressant est de voir comment les fournisseurs de solutions adaptées aux entreprises médias abordent les nouveaux enjeux et quelles sont les interrogations récurrentes de leurs clients.

« Nous voyons à quel point le marché devient difficile pour les entreprises de presse », dit Gerd-Rüdiger Schmidtke, directeur marketing de Lufthansa Systems (solution Contact CRM).
« Plusieurs sources de revenus traditionnelles sont en déclin, qu’il s’agisse des abonnements ou de la publicité, ou migrent vers les médias électroniques. Pour cette raison, il faut gérer la relation client de manière extrêmement professionnelle ». T

Torsten Börner, responsable qualité chez le fournisseur allemand HUP AG, ajoute qu’une partie de la solution réside dans la manière dont un système CRM sera capable d’appréhender l’ensemble des besoins.
Et cela tout en « automatisant au maximum les étapes afin de baisser les coûts d’utilisation d’un tel système tout en augmentant son efficacité et sa rentabilité.

Un CRM réunit l’entreprise et ses clients mais côté système il faut intégrer les gens, les processus et la technologie. L’outil doit simplifier tous les circuits commerciaux à travers tous les départements de l’entreprise.

C’est donc une approche fondamentale pour une activité telle que la presse. » Simplifier ce qui est par essence complexe dans la presse c’est adresser via un même système ce qui relève de la gestion publicitaire, de celle des plaintes émanant des clients mais également un nombre croissant d’offres marketing, notamment vers des groupes cibles, souligne Julia von Kuester, responsable grands comptes chez Sensix.
Sa société équipe Axel Springer Media Impact et Braunschweiger Zeitung en Allemagne.

Les solutions CRM ont trouvé leurs plus fervents partisans dans les départments publicitaires des journaux du fait de l’efficacité et du support qu’ils apportent dans l’organisation des activités commerciales. Les fournisseurs de systèmes publicitaires ont donc logiquement intégré cette composante CRM à leurs outils.

Parmi les cas les plus connus, on trouve le CCI AdDesk ou le système publicitaire d’Atex.

En mars, Atex a d’ailleurs annoncé des améliorations significatives à son module CRM AdSales : « Nous avons beaucoup travaillé sur l’organisation des commissions et sur la gestion des contacts. Vous pouvez par exemple plus facilement répartir des commissions entre plusieurs commerciaux qui ont travaillé sur un même client publicitaire.
Cela permet de créer des incentives plus motivants pour les équipes de vente. Nous avons aussi amélioré la gestion des prospects en fonction de leur origine, de leur validité. De cette manière les commerciaux savent ce qu’ils ont en portefeuille, ils gagnent du temps et peuvent aussi fournir des prévisions de chiffre d’affaires plus précises à leurs managers », dit-on chez Atex.

À l’occasion de l’IFRA Expo 2009 à Vienne, Digital Technology International (DTI) avait présenté l’outil AudienceReach.
En supplément de fonctions CRM, l’idée de DTI était d’élargir la vision de ce qu’est l’audience en incorporant tous les points de contacts entre l’entreprise de presse et ses clients : lecteurs, annonceurs, abonnés ou non abonnés. Le système permet d’effectuer des ciblages plus précis pour des publicités ou d’autres contenus, en fonction des préférences d’un individu. En affinant sa force de frappe, le journal peut imaginer de nouvelles offres commerciales, générant de nouvelles formes de revenus.

CRM : comment choisir ?
Si on comprend la logique du CRM, le choix des fonctions indispensables est peut-être plus difficile que pour des équipements aussi connus qu’une rotative de presse ou un système éditorial.

« Les besoins diffèrent selon les entreprises et nous devons déjà connaître l’ensemble de leurs activités marketing avant de pouvoir les conseiller », explique Rüdiger Bauer de MSH Medien.
« Après cette étape préliminaire, nous allons formuler avec le client un schéma des processus et des améliorations possibles. Pour la plupart de nos interlocuteurs, la priorité est d’avoir une compréhension claire de leurs clients et ils s’intéressent en priorité au module marketing de notre système… Peu ont une idée précise de ce que doit être leur CRM. C’est souvent au cours de l’élaboration du projet que des demandes plus précises sont formulées ».

Joachim Melzer, directeur des ventes de FUNKINFORM préconise une démarche en six étapes quand un éditeur commence à approcher des fournisseurs de solutions CRM :
- Une présentation à un expert des besoins et de la situation de départ
- Une étude sur site du flux de travail et de l’environnement technique
- Une proposition avec une présentation dans l’entreprise aux services concernés
- La mise au point du projet final
- L’implémentation en collaboration avec les équipes du client
- Un démarrage suivi par le fournisseur

Ce que vous pourrez voir à l’IFRA Expo 2010
Dans quelques mois (du 4 au 6 octobre), les fournisseurs présenteront d’autres nouveautés dans le domaine du CRM à l’occasion de l’IFRA Expo 2010.
« Nous développons des modules d’analyse permettant de manière opérationnelle de développer de nouvelles stratégies, mais aussi des moyens d’implémenter facilement des modules CRM dans les activités médias », explique Julia von Kuester de Sensix.

Gerd-Rüdiger Schmidtke de Lufthansa veut proposer un outil global et travaille sur la manière de mieux gérer les réclamations des clients des journaux.

« Nous lançons notre version SAP CRM 7.0 qui est étroitement intégrée à SAP IS Media », explique Rüdiger Bauer de MSH Medien. « L’outil CRM de SAP utilise les données stockées dans l’entrepôt SAP Business Warehouse 7.0. Nous ajoutons une solution incluant le marketing, la bureautique, les forces de vente, le reporting etc. »

Torsten Börner de HUP annonce des fonctions améliorées de B2B : « Plusieurs destinataires peuvent être affectés à un processus CRM pour des campagnes B2B. On peut ainsi mieux contrôler la communication. Toutes les opérations sont classées pour chaque société cliente et l’utilisateur du CRM peut opérer des sélections en fonction de campagnes de communication par courrier ou e-mail. Il peut aussi documenter ses différentes opérations et les archiver sur le système. »

Article du WAN-IFRA Magazine (Mai-Juin 2010)