Mai 2010 - Article d'Harald Löffler qui supervise les travaux de recherche pour la division « Édition, rédaction et management d’entreprise », WAN-IFRA GmbH & Co. KG.
Il nous parle ici de l’évolution des attentes des annonceurs et de ce que les éditeurs doivent prendre afin de répondre à ces attentes.

Le changement de paradigme en matière de vente publicitaire pose de toutes nouvelles exigences aux systèmes CRM.

On entend par gestion de la relation client (CRM) une stratégie d’entreprise axée sur le client et où les processus sont organisés et optimisés de manière systématique pour satisfaire les besoins des clients.

Vous allez dire : « Rien de plus naturel, nous le faisons bien entendu ». Mais est-ce bien vrai ? Dans la plupart des sociétés d’édition la priorité est accordée à l’optimisation des processus de production internes et le client publicitaire, c’est-à-dire l’annonceur ou celui qui donne un document à imprimer, ne joue à vrai dire qu’un rôle secondaire.

De nombreux journaux se considèrent encore de nos jours comme de simples vendeurs d’espaces. En règle générale, la société d’édition ne se sent pas concernée par le succès de l’annonceur, par l’efficacité d’une campagne sur ses ventes, l’amélioration de sa notoriété ou la réussite du ciblage d’un groupe particulier.

Ce modèle économique a bien fonctionné pendant de longues années, mais il semble maintenant ne plus répondre aux besoins des clients.
L’annonceur veut savoir avec exactitude ce qu’il a pour son argent ; il veut savoir si son annonce lui permettra d’atteindre les objectifs qu’il s’est fixés. Il veut en avoir la preuve.

Alors que le succès d’une annonce peut être mesuré directement sur Internet ou dans le secteur de la diffusion sur mobiles, cela ne semble guère possible dans les produits imprimés. Le coût pour mille contacts (CPM) perd de son intérêt car il donne peu d’informations sur l’action réelle du consommateur. La tendance est au « coût pour mille interactions », un indicateur attestant du dialogue actif avec le client de l’annonceur, surtout lorsqu’il s’agit d’activer le groupe cible des jeunes.

Les entreprises de presse sont donc confrontées à un double dilemme : certains groupes cibles particulièrement intéressants pour les annonceurs ne sont plus touchés par le produit imprimé et l’efficacité publicitaire est plus difficile à prouver que sur d’autres médias – un cercle vicieux qu’il convient de rompre. Mais comment ?

C’est précisément là qu’intervient le concept CCC (Customer Center Communication = le client au cœur de la communication). La société d’édition doit presque faire office d’agence de publicité dans l’intérêt de son client et du succès de sa campagne.

La NAA (Newspaper Association of America) estime qu’en 2010, les annonceurs ne consacreront qu’un tiers environ de leur budget marketing à la publicité et 10 pour cent environ à la publicité dans les journaux. Les sociétés d’édition doivent trouver des solutions leur permettant de drainer un pourcentage supérieur de ces budgets marketing.
Pour un client, la meilleure solution consiste peut-être en une campagne comprenant des bannières sur Internet et des spots publicitaires à la radio ; pour un autre, un jeu concours pour portables lui permettrait éventuellement de mieux toucher le groupe cible des jeunes.

Le changement de paradigme en matière de vente publicitaire pose de toutes nouvelles exigences aux systèmes CRM utilisés par la société d’édition.

La force de vente a besoin de données sur les groupes cibles et les taux de pénétration de tous les supports de diffusion, sur la disponibilité des différents moyens publicitaires et sur les prix y compris ceux de la concurrence.
Une enquête réalisée auprès de sociétés d’édition germanophones et de fabricants de systèmes montre que les modules de gestion de la relation client donnent d’ores et déjà de très bons résultats en matière d’analyse du taux de pénétration et des groupes cibles pour leurs propres médias.

En revanche, des données fiables sur leurs concurrents et d’autres supports de diffusion ne sont guère disponibles.
Le concept CCC semble acquis dans les esprits, mais la mise en place des processus nécessaires tarde.