Juin 2010 - Lancé en novembre 2009, Locally Connected est le premier baromètre d’audience intégré lecteurs/internautes au Royaume-Uni.
Il offre un système de planification géographique cross-média aux annonceurs qui leur permet de connaître l’audience nette cumulée d’un journal local et de son site jusqu’au niveau du code postal.

Howard Scott, président de JICREG, l’organisme britannique de mesure de l’audience de la presse régionale qui a participé au développement de Locally Connected, nous explique ici comment tout a commencé et où cela en est.

WAN-IFRA : Comment le projet Locally Connected est-il né ?
Howard Scott : Je pense qu’il faut revenir trois ans et demi en arrière où, à chacune de leur réunion ou presque, les responsables de la publicité et de la diffusion se demandaient de manière récurrente comment promouvoir et vendre de manière efficace ce qui fait la force réelle des médias régionaux – à savoir les produits imprimés classiques et les sites en ligne.
Tout le monde voulait y parvenir, c’était clair. Mais la façon d’y arriver l’était moins.
Newspaper Society a fait avancer cette idée en s’engageant collectivement, réunissant les parties concernées. Elle a fait appel à ABCe et à l’organisme JICREG dès le début et leur a demandé de se mettre au travail.…

Locally Connected a été mis au point par un groupe assez important et à géométrie variable dans la mesure où sa composition a changé au fil du temps.
Les quatre principaux groupes d’édition au Royaume-Uni – Newsquest, Northcliffe, Trinity Mirror et Johnston Press – y figuraient.
Ce sont surtout eux qui ont fourni la recherche en ligne en quantité suffisante pour que cela marche, mais ceci dit, nous voulions inclure le plus d’éditeurs possible. Plusieurs petites sociétés d’édition ont également participé, des éditeurs indépendants – le groupe était donc vraiment représentatif.

WAN-IFRA : Est-ce difficile d’expliquer Locally Connected aux annonceurs ?
Howard Scott : Je pense qu’il y a deux aspects ici.
Tout d’abord, les agences et les responsables des plans médias ont joué un rôle clé dans ce que nous avons essayé de faire. Ils ont fait partie de ceux qui, très tôt, ont fait entendre leur voix et dit : « Donnez-nous un baromètre qui combine tout ce que vous proposez et auquel nous pouvons faire confiance ».
En le faisant, nous avons ouvert une brèche dans laquelle ils pouvaient s’engouffrer. Nous prêchons vraiment des convertis. D’une certaine façon, il n’est donc pas difficile de leur expliquer ce baromètre d’audience et cet outil de planification qu’est Locally Connected.

C’est en revanche beaucoup plus difficile lorsqu’on se tourne de l’autre côté, vers le marché local où, normalement, les clients et les agences n’interviennent pas directement. Et à vrai dire, c’est plus difficile car, de manière tout à fait logique, nous avons commencé par nous assurer que notre propre force de vente comprenait vraiment le sens de ces données.
Cela peut sembler aller de soi, mais c’est encore un domaine qui pose pas mal de problèmes aux forces de vente locale. Leur faire comprendre ce que cela signifie en termes de pages vues, de visiteurs uniques, d’audience accrue, de prix, de campagne etc. Nous avons commencé par ça.
Il fallait régler ce problème pour pouvoir ensuite nous tourner vers nos clients. Et nous rencontrons un peu de tout.

Bien entendu, certains clients s’y connaissent en mesure de l’audience en ligne et comprennent ce que nous leur proposons, mais ils sont très minoritaires. Un grand nombre de nos clients locaux – des petits commerçants – ont vraiment besoin qu’on leur explique en termes simples et clairs en quoi consiste notre baromètre d’audience intégré lecteurs/internautes.
Leurs questions sont des plus simples : « Combien de gens vont voir mon annonce en ligne si je fais affaire avec vous ? », « Comment se fait-il que j’aille sur votre site et que mon annonce n’y soit pas à ce moment-là ? ». C’est toute une question de gestion des espaces, de pondération des campagnes etc.
C’est très difficile de le faire comprendre aux clients locaux. En soi, les données sont simples, mais je pense qu’il est important que la force de vente puisse aussi gérer les attentes des clients.


WAN-IFRA : Comment impliquez-vous votre force de vente ?
Howard Scott : Je ne peux parler que de Newsquest, notre propre société. Nous arrivons à la fin de la seconde année de formation pour tous nos services de vente à travers le Royaume-Uni. Notre programme de formation s’appelle « Be Inspired ».
L’un de ses modules porte en particulier sur la publicité numérique et la vente intégrée d’espaces sur le Web. Tout le monde doit suivre des sessions de formation intenses et bien conçues. Mais à cela s’ajoute un accompagnement quotidien pour les aider dans leur travail sur le terrain.
Nous améliorons en outre ce que nous leur proposons pour les aider à vendre (nouvelles offres groupées, campagnes de promotion dans le produit imprimé et en ligne) et expliquons les avantages de ce que nous pouvons maintenant offrir en matière d’audience.


WAN-IFRA : Est-ce que tous les membres de votre force de vente vendent des espaces à la fois dans le produit imprimé et en ligne ?
Howard Scott : Absolument. Sur ce point, nous sommes revenus à la case départ. Ces dix dernières années, il est arrivé que nous ayons des équipes spécialisées dans la vente d’espaces sur le Web. Nous l’avons fait plus d’une fois dans différents secteurs d’activité et différentes catégories.
Mais à chaque fois, nous avons fait machine arrière car nos clients ne veulent qu’un seul interlocuteur. Nous avons rebaptisé nos agents qui sont désormais des consultants en communication.

Le programme de formation consiste avant tout à les aider à devenir des consultants en communication et à parler de toute notre gamme de produits aux clients, mais aussi – et c’est encore plus important – à expliquer au client assis en face d’eux quelle est, dans toute cette gamme, la solution qui, d’après eux, lui convient le mieux.
À chaque fois que nous avons tenté notre chance et cru pouvoir être plus performants avec une force de vente spécialisée dans la publicité en ligne, nous avons renoncé, la raison principale étant que nous voulions qu’une seule personne s’occupe de nos clients.

Faire autrement revient pratiquement à considérer la vente d’espaces en ligne comme quelque chose de différent, d’unique ou d’exceptionnel. Ce n’est pas le cas.
Cela fait partie intégrante de ce que nous faisons et tous les membres de notre force de vente – qu’ils opèrent à l’extérieur ou par téléphone – doivent avoir les capacités, les connaissances et les compétences nécessaires pour vendre l’ensemble de notre gamme de médias à nos clients.


WAN-IFRA : Quelles sont les prochaines étapes pour Locally Connected ?
Howard Scott : Nous rassemblons actuellement quelques études de cas, ce qui représente un gros travail.
Pour le moment, je ne peux encore rien dire de précis, si ce n’est que l’accueil que les gens lui ont réservé a été des meilleurs. Nous sommes arrivés à un point où nous collectons des informations et montrons où ce nouveau produit est utilisé pour générer davantage de revenus. 

Howard Scott est également président de JICREG, l’organisme britannique chargé de mesurer l’audience de la presse régionale.
Depuis 27 ans, il travaille pour des médias régionaux qui appartiennent tous au groupe britannique Newsquest (autrefois Reed Regional Newspapers).
Il a commencé sa carrière dans le service de vente des Essey County Newspapers. En 2004, il est devenu le premier directeur des ventes pour l’ensemble du groupe Newsquest.
À ce titre, il était responsable de toutes les activités de vente du groupe. Il occupe son poste actuel depuis 2006.

Article du WAN-IFRA Magazine (Edition Mai-Juin 2010)