Tour d'horizon du Mobile Media Day organisé par la WAN-IFRA les 18 & 19 mai derniers...

Juillet 2010 - En présentant des portfolios riches en applications news ou thématiques, sites web mobiles ou applications web, les intervenants de Mobile Media Day ont aussi partagé avec la salle leurs propres questions. Et dans le domaine du marketing mobile, chaque année apporte de nouvelles interrogations.

Un des sujets les plus délicats aujourd’hui est l’introduction d’un modèle payant. Thomas Hvidt, responsable des services mobiles de JP/Politiken (éditeur de Politiken, Ekstra Bladet) au Danemark, a par exemple une expérience réussie d’applications payantes pour des guides touristiques ou des dictionnaires.
Mais son groupe s’interroge sur la meilleure manière de faire payer le contenu de ses quotidiens.

« Nous souhaitons lancer un modèle basé sur l’abonnement et ne pas faire payer seulement le téléchargement des applications comme beaucoup le font », dit Thomas Hvidt.
« Il est essentiel de susciter l’intérêt en proposant des abonnements gratuits à l’essai et en utilisant les possibilités offertes par le canal de distribution de l’App Store. Nous pensons également créer différents niveaux d’accès pour nos applications à l’aide de la fonction ‘In App Purchase’ (API). »
L’API ‘In App Purchase’ existe depuis fin 2009 et permet au développeur d’insérer un système de paiement pour une partie des contenus ou services au sein d’une application proposée dans l’App Store d’Apple.

Thomas Hvidt et son homologue italien Federico Vittadello (groupe RCS, éditeur de Corriere Della Sera et Gazzetta Dello Sport) militent aussi pour que leurs concurrents contribuent à la promotion d’un nouveau standard de marché remplaçant la gratuité par le payant.
Ils soulignent tous les deux la nécessité de contrôler le système de paiement (par ex. via l’API ‘In App Purchase’ pour l’iPhone) et de reprendre ainsi la maîtrise de leur portefeuille d’abonnés.

RCS propose des formules d’abonnement aux contenus de ses quotidiens sur l’iPhone mais aussi via les boutiques OVI (Nokia), Blackberry, Vodafone, Samsung. Et Federico Vittadello est satisfait des premiers résultats de ses offres payantes lancées cette année. Mais la prochaine étape serait de pouvoir attribuer un compte RCS unique à chaque client afin de contrôler et moduler les offres d’abonnements faites sur les différents produits du groupe.

Avec la présentation de Marc Lamarche et l’offre extrêmement riche en services et applications mobiles d’Edipresse, la question du paiement des contenus est reléguée au second plan. Le responsable des services mobiles d’Edipresse soulève un autre enjeu de taille, celui de la publicité sur les mobiles.

« La plupart de nos contenus sont gratuits à l’exception de deux produits de niche. Et nous en resterons là car nous croyons à la publicité sur mobiles. » Le groupe remporte déjà des succès dans ce domaine et plus que l’audience, c’est l’affinité avec une cible qui compte dans ce domaine : « Notre application Femina représente déjà un succès financier du point de vue de la publicité. Le trafic n’est pas très grand, mais nous répondons à un besoin car il existe peu d’applis pour les femmes. »

Le problème de la publicité sur mobile, expliquent la plupart des intervenants, est souvent le manque de connaissances du fonctionnement de ce média par les agences et les annonceurs, sans même mentionner les équipes de vente en interne.
« Par exemple, nous devons souvent développer nous-mêmes des microsites mobiles pour nos annonceurs si nous voulons que l’utilisateur atterrisse quelque part quand il clique sur une bannière ou une pub plein écran », poursuit Marc Lamarche. Edipresse peut aussi mettre en œuvre une panoplie de fonctions interactives : « la possibilité pour les utilisateurs d’envoyer un SMS pour en recevoir un en retour avec une URL cliquable ; de scanner des codes QR renvoyant à un site Internet pour mobiles ou de prendre des photos d’une annonce avec leurs portables (NDLR : en utilisant la technologie Kooaba) pour un renvoi à un site Internet mobile ».

Il faut oser toutes les possibilités créatives, exhortait Florian Gmeinwieser, directeur général de l’agence de publicité allemande Plan.Net Media lors de la conférence. Il donnait aussi son avis sur la nouvelle régie publicitaire iAd annoncée début avril par Apple.
iAd propose aux éditeurs (moyennant une commission de 40 % pour Apple) de vendre des espaces publicitaires dans leurs applications.

Pour Florian Gmeinwieser, cela permettra de toucher des cibles démographiques attractives pour les annonceurs. Mais le mauvais côté d’iAd est le coût d’entrée prohibitif des campagnes (un investissement annuel minimum d’un million de dollars, dit-il) et bien entendu les limitations techniques induites par un développement en HTML5.

Guerre des « OS », un air de déjà vu
Même s’il représente encore un faible pourcentage du parc de mobiles en circulation, le smartphone d’Apple a fait décoller l’Internet mobile et l’utilisation des applications payantes et gratuites.
« Apple a ouvert la voie, mais c’est Android qui permettra de créer un marché de masse », pronostique pourtant Philippe Sugai, directeur du Mobile Consumer Lab, Université internationale au Japon. Et le système d’exploitation de Google entame effectivement la belle success story de l’iPhone.

La nouvelle bataille des « OS » pour terminaux mobiles réjouit certainement les constructeurs, mais elle complique la vie des développeurs.
À chaque système d’exploitation (car il faut aussi compter avec d’autres acteurs importants dont Symbian de Nokia ou le BlackBerry OS de Reseach In Motion) est associée une bibliothèque de contenus (applications).
Et, comme le souligne Marc Lamarche, « les coûts de développement et de maintenance pour les applications de chaque fournisseur sont importants et nécessitent un processus complexe de mise à jour… ». Ce qui implique des arbitrages difficiles.

USA Today a ainsi choisi d’ignorer les nombreux utilisateurs de BlackBerry sur son marché mais de ne pas faire l’impasse sur Android. « Nous avons lancé notre première application native fin 2008 avec l’arrivée de l’iPhone car auparavant le marché des appareils mobiles était trop fragmenté… mais il semblerait que nous nous orientions à nouveau vers une fragmentation », soulignait Matt Jones, vice-président de la stratégie et des activités mobiles pour Gannett Digital/USA Today, lors de son intervention à MMD.

USA Today a décidé de proposer une application Android en mai 2009. Pour la première fois au mois d’avril 2010, cette application a dépassé le nombre de téléchargements de celle sur iPhone : « 100 000 téléchargements contre 50 000 pour l’iPhone. Nous atteindrons probablement le million de téléchargements Android d’ici novembre cette année », constate Matt Jones.
Bien loin encore des quelque 3 millions d’applications iPhone du quotidien déjà téléchargées, cependant Android est un paramètre que plusieurs intervenants à la conférence ont d’ores et déjà intégré à leurs stratégies.

Plusieurs spécialistes des services mobiles étaient présents à la conférence.
Et pour Conmio, Mobiletech, Arena ou CCI, cette nouvelle donnée du marché permet de rappeler un principe pour lequel ils militent depuis l’avènement de l’iPhone : il faut avoir une stratégie de plateforme et non une démarche iPhone, iPad ou Android. Les technologies se succèdent mais la règle du jeu ne change pas : le vainqueur est celui qui contrôle la relation avec l’utilisateur final.

L’iPad fascine les annonceurs
L’essentiel de la présentation de Matt Jones portait sur le récent développement iPad d’USA Today. Quelques semaines après le lancement de cette application iPad aux États-Unis, elle compte déjà quelque 375 000 téléchargements. Et le responsable américain avait effectivement des informations intéressantes à partager avec l’audience de MMD.

Matt Jones salue en préambule les qualités techniques de l’outil (rapidité du processeur, longévité de la batterie et un écran superbe notamment) : « L’iPad permet de lire confortablement installé dans son fauteuil ; ses capacités impressionnent les utilisateurs, notamment la vidéo... Ce qui est intéressant pour nous c’est que les gens s’attendent à trouver de la pub lorsqu’ils naviguent sur cet outil. »

Il ajoute aussi que le facteur déterminant dans sa décision d’aller sur le iPad est son prix de vente : « Le nombre d’appareils sur le marché représente un des facteurs de succès pour les entreprises de presse. Il faut des lecteurs pour obtenir de la publicité et de l’argent pour développer de meilleures applications. Avec un prix d’entrée de gamme de 499 dollars, beaucoup de gens peuvent se permettre de l’acheter. »

Le challenge en créant l’application était plus du côté du design et de la navigation que du développement technique en lui-même, selon Matt Jones. Il ajoute qu’il fallait tenir compte d’une consommation de cette application essentiellement offline (la version 3G de l’iPad étant beaucoup plus chère).

La partie de sa présentation qui a retenu l’attention concerne l’enthousiasme des annonceurs. Dans la phase de lancement, USA Today a passé un accord donnant une exclusivité à un annonceur (hôtels Marriott).
Contrairement à la politique commerciale du Wall Street Journal qui consiste à vendre un couplage print et iPad à ses annonceurs, USA Today a opté pour une offre purement iPad en maximisant la visibilité des annonceurs dans toutes les rubriques du journal. Une formule qui plaît au point de remettre en cause le modèle initial d’abonnement qui devait être proposé aux lecteurs dès le 4 juillet, après une période de trois mois d’essai gratuit de l’application.

« Nous souhaitons tous remettre le génie dans la bouteille ; ce génie que nous avions laissé s’échapper il y a 15 ans avec l’avènement de l’accès gratuit au contenu en ligne. Mais la demande publicitaire sur l’iPad est si forte que nous allons sans doute retarder cette décision. »

Dès le début juillet au contraire, une nouvelle proposition sera faite aux annonceurs : « Nous offrons l’exclusivité à quatre annonceurs pour une période de trois mois, mais à un prix fort, entre 30 et 60 dollars CPM et nous garantissons un nombre de pages vues. Nous effectuons le suivi des utilisateurs et de leur comportement comme pour toutes nos activités mobiles. »
Mais Matt Jones conclut ainsi : « Pour le moment, l’audience iPad se concentre sur l’application qui recueille le double de visiteurs par rapport à notre site Web via le navigateur Safari. Évidemment, la question à un million de dollars est qui sera le vainqueur à terme : le site ou l’application ? »

Dans cette période de lancement, il faut s’adapter au cours des événements, souligne Thomas Hvidt : « Nous sommes en préparation de notre application iPad et nous recevons déjà des questions de nos annonceurs ».

La voix d’Apple
Indirectement, Apple participait à Mobile Media Day où Stig Nordqvist, directeur du département WAN-IFRA «Plates-formes numériques émergentes et développement commercial» et organisateur de la conférence, relayait les conseils de Paul Burford, évangéliste d’Apple (conseils apportés dans le cadre d’une récente réunion de l’executive programme eRev) : «Pour développer de meilleures applications iPhone  Il ne faut pas se baser sur la liste de fonctionnalités que vous souhaitez inclure dans votre application mais plutôt essayer de répondre aux questions essentielles : Qu’est-ce qui différencie ma solution des autres et à quelle audience s’adresse-t-elle ?. »

Article du WAN-IFRA Magazine (Juillet-Août 2010)