Juin 2010 - Cette année, les consommateurs n’ont que l’embarras du choix entre des dizaines de nouveaux e-readers et plusieurs ardoises multimédias (de type iPad, ou les futurs HP Slate et WePad de Neofonie). Ils seront environ 20 millions d’acheteurs à acquérir l’un de ces appareils. Et probablement plus de 5 millions, juste pour l’iPad.

D’un côté, le raffinement de l’iPad, de l’autre des outils e-readers plus grands, plus haut de gamme, mais admettons-le beaucoup moins sexy. Cependant, du côté des écrans en « papier électronique » (utilisant la qualité d’affichage des écrans E-Ink au contraire du LCD utilisé sur les ardoises) le meilleur reste à venir.

Contrairement au grand public, les éditeurs n’ont pas vraiment le choix entre l’un ou l’autre de ces appareils. Ils doivent imaginer leurs contenus sur tous les outils émergents. Leur préoccupation est plus de trouver la meilleure « chaîne de valeur ».

Actuellement, la presse participe surtout au succès commercial de l’App Store d’Apple et de la boutique Amazon. Et les règles sont strictes en matière de fixation des prix de vente, de partage des revenus ou de choix technologiques.

Skiff (ex-FirstPaper) avec son futur e-reader et son digital store (prévu aussi pour les smartphones) va tenter de créer un nouveau modèle plus en adéquation avec les besoins de la presse. Mais, comme le souligne Mikal Rohde en charge du projet e-reading des éditeurs norvégiens, cela ressemble à une autre forme de mainmise.

D’autres plateformes existent, à l’image de NewspaperDirect, partenaire de 1 500 publications dans le monde, qui joue sur tous les fronts possibles : l’enTourage eDge (un double écran avec technique E-Ink et LCD tactile), l’iPad, le Kindle etc. Mais son kiosque électronique, qui propose des versions intégrales de quotidiens et magazines, ne résout qu’une partie technique de l’écosystème à inventer.

Trouver le juste prix
Qu’il consulte une application iPad ou la version e-reader d’une publication, le lecteur évolue dans l’environnement d’une marque. Et techniquement il est possible de le garder dans l’univers de la publication, même s’il clique sur des liens publicitaires ou vers d’autres contenus.
D’une certaine manière, l’éditeur reprend la main sur la volatilité du Web. Et chacun imagine logiquement de nouveaux modèles de contenus payants et des offres supplémentaires en publicité.

Le grand secret qui a entouré le lancement de l’iPad a laissé peu de temps aux journaux pour peaufiner ce scénario.
L’App Store suscite des milliers de nouvelles applications iPad ; près de 80 % des applications proposées sont payantes (prix moyen de 4,99 dollars) selon Mobclix. Mais les vraies informations sur ce que veulent les utilisateurs n’arriveront pas avant quelques mois.

La plupart des premières applications sont des ébauches faute de temps, d’outils et de données nécessaires pour investir dans de vrais développements. Pour démarrer une stratégie commerciale sur l’iPad, une fois la première vague de curiosité passée, il faudra proposer autre chose que la possibilité de surfer sur une version light du site Web ou de feuilleter un journal sur un écran multimédia.

Certains titres ont décidé de se lancer dès la sortie de l’iPad afin de profiter de l’engouement autour de cet outil. Le Wall Street Journal poursuit sa stratégie payante avec un abonnement à 17,29 dollars par mois et Time propose de lire chaque édition de son magazine pour 4,99 dollars. Mais ce sont encore des épiphénomènes.

Beaucoup optent pour des versions préliminaires gratuites. The Guardian propose une application expérimentale (l’application Guardian Eyewitness), en partenariat avec Canon et basée sur des reportages photos (déjà parus).

Le quotidien USA Today a trouvé un sponsor pour la première version gratuite de son application iPad (les hôtels Marriott) mais prévient les lecteurs qu’elle sera disponible moyennant un abonnement à partir du 4 juillet.
« Nous sommes assez satisfaits des statistiques et des réactions des utilisateurs, mais nous avons encore pas mal de boulot. Il faut que nous ajoutions des vidéos, une meilleure navigation, des mots croisés, les cours de la bourse, des formats publicitaires, etc. », souligne Matt Jones, vice-président des opérations mobiles de Gannett Digital.

Jouant sur le prestige d’une marque de presse et le buzz autour du lancement de l’iPad, de grands annonceurs sont intéressés par des formes de sponsoring. Mais la publicité événementielle est par essence une source de revenus marginale.

La décision d’Apple de rejeter Flash, outil créatif dominant dans l’univers du Web, pose un véritable souci à ceux qui auraient aimé assurer les revenus de leurs applications iPad par la publicité.
On a un peu de mal à accepter l’assertion d’Apple selon laquelle HTML5 peut tout faire comme Flash. Adobe aurait en préparation une solution alternative, basée sur un logiciel permettant initialement de convertir du code Flash en code iPhone.
Ce « Packager for iPhone » annoncé pour la prochaine version de Flash Professional CS5 conviendrait au iPad. Mais c’est Apple qui fixe les règles et la société risque fort de « retoquer » ce contournement.

En attendant les nouveaux e-readers

Si les Tablet PC ont si facilement volé la vedette aux e-readers cette année, c’est qu’il existe encore une grande frustration sur les limitations graphiques des écrans E-Ink. Bien que déjà les critiques fusent sur l’illisibilité des écrans multimédias à la lumière du soleil. Un point fort du papier électronique.
Chacun attend avec impatience la couleur sur les écrans e-readers.
Elle arrive ! Et avec la couleur viendront certainement des possibilités de design plus sophistiquées que celles autorisées par les formats EPUB et l’outil Adobe Reader Mobile SDK (RMSDK) actuellement utilisés.

Article du WAN-IFRA Magazine (Mai-Juin 2010)