Juin 2010 - Les revenus issus des publicités imprimées baissent et bien que ceux issus des annonces en ligne augmentent, ce n’est pas assez pour compenser la baisse dans l’imprimé.
Deux grands groupes de presse, Singapore Press Holdings à Singapour et Komsomolskaya Pravda en Russie, adressent cette question avec des bouquets médias plus complets pour séduire les annonceurs.

Au cours de son discours introductif à la 20^e conférence mondiale sur la publicité dans les journaux le 5 mars à Copenhague, Geoff Tan, vice-président senior, directeur du marketing stratégique à SPH, a expliqué comment sa société, Singapore Press Holdings (SPH), se penche activement sur la création de nombreuses possibilités publicitaires englobant toute la ligne de ses produits (journaux avec Straits Times et le Business Times, magazines, services en ligne, radio, services mobiles, extérieur, etc.).

« L’intégration de plates-formes en ligne avec des plates-formes hors ligne résulte en un ciblage plus efficace et une plus grande transparence  des résultats », explique Geoff Tan. Comme exemple de la stratégie « Print plus », il cite la gamme de bouquets cross-média où les annonceurs peuvent choisir entre divers bouquets celui qui leur convient le mieux pour cibler l’audience voulue.

Geoff Tan recommande vivement aux autres éditeurs d’aller au-delà des stratégies conventionnelles : « Ne vendez pas des formats, vendez des solutions et des idées. »
« SPH a également transformé ses commerciaux publicitaires en consultants multimédias aidant les clients à créer de larges campagnes.
« On ne nous appelle plus pour passer une annonce, mais pour planifier une campagne des mois à l’avance », ajoute-t-il.

Forte hausse des annonces en ligne en Russie
Les campagnes publicitaires élargies aident également à augmenter les ventes de Komsomolskaya Pravda (KP) en Russie tout comme la forte hausse des annonces en ligne.
L’année 2009 a été marquée par une progression sensible des ventes d’espaces publicitaires sur le Web pour le Komsomolskaya Pravda (KP), un groupe multimédia dont le produit phare est un quotidien national. Alors que les budgets publicitaires sur Internet ont progressé de 6 % sur l’ensemble des marchés en Russie, ce groupe a enregistré une augmentation de ses ventes d’espaces sur le Web de près de 85 %.

En 2009, il a réalisé un chiffre d’affaires de 85 millions de roubles (soit environ 2,18 millions d’euros) et il prévoit cette année de gagner près de 100 millions de roubles (soit environ 2,56 millions d’euros) à l’échelle nationale et 30 millions de roubles (769 230 euros) pour ses éditions régionales. Il y a quelques années seulement, en 2006, le chiffre d’affaires du KP sur Internet n’était que de 7 millions de roubles (à peu près 178 500 euros).

La part du lion de cette croissance revient aux « projets spéciaux », de vastes campagnes publicitaires menées sur le site Web du KP, la version imprimée étant utilisée pour attirer les lecteurs sur le site.

« Nous constatons que les budgets de nos annonceurs augmentent à un rythme beaucoup plus lent qu’autrefois », explique Vera Panova, directrice du service des ventes sur Internet. « Nous pensons donc que nous pouvons les aider à atteindre leurs objectifs pour une somme bien inférieure à ce qu’ils auraient dépensé en insérant dans le produit imprimé seulement et en leur proposant nos pages Web (10 millions d’internautes tous les mois) en combinaison avec nos éditions nationales et régionales qui bénéficient d’une audience stable à travers le pays. »

Citons comme exemple de ce type de projet spécial la campagne de MegaFon, l’un des trois plus grands opérateurs de téléphonie mobile en Russie, pour promouvoir ses nouveaux services.
La campagne MegaCompetition qui a duré trois mois sous le slogan « MegaFon vous vient en aide » a été annoncée dans le journal. Les lecteurs ont été invités à poster leurs articles, photos et vidéos à ce sujet sur le site kp.ru où un site promotionnel avait été créé sur la page d’accueil. Il contenait des informations sur l’entreprise et les contributions des lecteurs. Les visiteurs pouvaient voter pour leurs articles et supports visuels favoris. Les résultats du concours ont été publiés toutes les semaines et tous les mois dans le journal.

D’après Vera Panova, 115 articles, 135 photos et 39 vidéos ont été envoyés au cours de cette campagne publicitaire de trois mois et le site promotionnel a été consulté par 280 000 internautes et a enregistré 900 000 pages vues.

Elle ajoute qu’en 2009, l’une des éditions régionales du KP a lancé une campagne de promotion sur Internet pour conquérir de nouvelles catégories d’annonceurs pour ses versions en ligne et imprimées.
« Pour je ne sais quelle raison, les banques et les fabricants de fenêtres et de portes à Perm [dans l’Oural] ne passaient jamais d’annonces dans KP », constate-t-elle.
« Notre service des ventes y a donc créé des annuaires commerciaux en ligne pour chacun de ces secteurs industriels. Une remise était accordée à tous les annonceurs insérant une annonce dans le journal. »
D’après Vera Panova, cela a attiré 37 nouveaux annonceurs sur le site Web. Cinq d’entre eux ont également publié une annonce dans le journal. Cette expérience réussie fait des émules parmi d’autres titres régionaux du groupe.
En 2009, la part de la publicité régionale est passée de 17 à 24 % de l’ensemble des recettes publicitaires de KP.

Vera Panova précise que les rédactions jouent un rôle décisif dans l’élaboration des concepts des campagnes publicitaires interactives de longue durée : elles consultent la force de vente sur la structure du projet du point de vue du contenu et écrivent parfois des publireportages pour les sites promotionnels.

La publicité devient plus ciblée
Il est essentiel pour les annonceurs de savoir si leurs annonces parviennent bien à l’audience qu’ils souhaitent cibler. Les groupes de presse doivent tout mettre en place pour toucher cette audience au travers de toute une pléthore de médias.  

Article du WAN-IFRA Magazine (Edition Mai-Juin)