Février 2009 - D’après les prévisions, les recettes publicitaires des journaux baisseront sur la plupart des marchés en 2009 et 2010. Même la croissance de la publicité en ligne se ralentira. Pour conquérir de nouveaux annonceurs, Il devient indispensable de leur proposer des résultats quantifiables pour les groupes cibles qu’ils visent.
Les idées suivantes ne sont que quelques recommandations parmi tant d’autres.

Andy Phelan, rédacteur en chef du journal britannique Herald Express, résume la situation en déclarant : « À l’ère du numérique, nos seules limites sont celles de notre imagination. »

- Idée 1 : Étendre les possibilités de la publicité vidéo
Les vidéoclips sont monnaie courante sur les sites Web des journaux. Il s’agit maintenant de gagner de l’argent avec ce type de support.
Paul Verna, analyste au cabinet eMarketer et auteur du nouveau rapport « Video Content: Harnessing a Mass Audience », écrit : « La majorité des vidéos diffusées en ligne sont maintenant financées par la publicité et les formats publicitaires vont des pubs dites ‘ in stream ‘ qui sont insérées dans la vidéo et se lancent soit au début, soit en plein milieu, soit à la fin de la vidéo, aux pubs ‘ in text ‘ qui s’affichent au passage de la souris dans un texte en passant par les pubs ‘ in banner ‘, c’est-à-dire sous la forme de bannières. »
La société allemande Axel Springer utilise non seulement les vidéos tournées par ses propres journalistes, mais aussi celles de ses lecteurs comme supports publicitaires. Elle met en vente des caméscopes qui sont principalement destinés aux journalistes citoyens de son quotidien populaire Bild.
L’édition en ligne du journal finlandais Helsingin Sanomat propose aussi des vidéoclips. Ida Virkki, responsable produits chez Helsingin Sanomat Digital, présente les différentes possibilités publicitaires : « La publicité vidéo sur le Web peut être plus longue et plus complexe que celle diffusée à la télévision car les internautes peuvent visionner à nouveau la vidéo s’ils le souhaitent. Nous utilisons deux formats publicitaires en vidéo : des pubs qui s’affichent au début des vidéos produites par nos journalistes ou des bannières normales. »

- Idée 2 : Toucher les jeunes surtout avec la publicité « in game »
Aux États-Unis, un internaute sur trois joue en ligne au moins une fois par semaine (USC Annenberg School Center for the Digital Future, « The 2008 Future Project-Year Seven »). Cela offre – tant aux journaux qu’aux annonceurs – des possibilités idéales de toucher le groupe cible des jeunes internautes.
Le Herald Express mise sur des concepts de jeux conçus par ses équipes et offrant toute une gamme de possibilités publicitaires. Il est également possible d’utiliser des jeux en ligne sous licence (de la société Greentube par exemple) comme le fait l’édition en ligne du journal slovène zurnal24.
Comme l’explique Barbara Franko, directrice des ventes en ligne sur le site zurnal24.si, « la publicité 'in game’ permet d’attirer les annonceurs vers des supports auxquels ils n’avaient pas recours jusque-là. Elle s’adresse aux annonceurs déçus par la publicité en ligne classique. Les recettes qu’elle dégage doivent au moins couvrir les frais liés au jeu proposé. Et cette option permet aussi au journal de faire sa promotion. »

- Idée 3 : Intégrer les plates-formes mobiles dans la stratégie publicitaire
La plupart des sites Web des journaux ont été optimisés et peuvent maintenant être consultés à partir d’un appareil mobile. Mais les possibilités publicitaires sont encore loin d’être épuisées.
« Il y aura de nouvelles sources de revenus comme le message retour que reçoit toute personne nous ayant envoyé un SMS et que nous pouvons vendre aux annonceurs », explique Andy Phelan. « Cela peut être très ciblé – chaque SMS que nous recevons est doté d’un code qui nous indique la raison pour laquelle l’expéditeur nous contacte. On peut raisonnablement supposer, par exemple, qu’un expéditeur participant à un concours pour gagner des tickets à un concert de musique rock s’intéressera probablement à d’autres manifestations du même genre. Nous pouvons vendre ces contacts à un annonceur », précise-t-il.

- Idée 4 : Utiliser des formats publicitaires ciblés et quantifiables
« Le temps est maintenant venu d’intensifier nos efforts pour mieux mesurer l’impact d’une campagne publicitaire. Le but est d’être à même de rendre des comptes pour chaque dollar dépensé », écrit Geoffrey Ramsey, président-directeur général du cabinet eMarketer, dans son article « Digital Marketing Now: Seven Strategies for Surviving the Downturn » (novembre 2008).
D’après Ida Virkki, les journaux n’ont pas d’autre choix que de s’adapter rapidement à cette tendance : « 80 % environ des publicités en ligne vendues aux États-Unis sont déjà de type CPC (coût au clic) ou CPA (coût par action). Alors que les sociétés de médias finlandaises se demandent encore ce qu’elles doivent faire, les grands acteurs (AOL et Google par exemple) pénètrent déjà le marché avec de meilleures technologies et toute l’expérience qu’ils ont acquise sur d’autres marchés. »

- Idée 5 : Proposer un service complet aux clients
Personne ne connaît mieux le marché régional des médias et de la publicité ainsi que ses groupes cibles que les journaux régionaux eux-mêmes. Ces derniers peuvent et doivent utiliser leurs connaissances en la matière de façon ciblée pour s’élever au rang d’experts régionaux dans le domaine des médias et de la publicité et devenir les partenaires de prédilection des annonceurs régionaux.